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陶爱民博客

 
 
 

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社会化网络是如何影响消费者购物决策的?  

2012-02-11 14:21:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  曾谈及社交网络的信息与关系的框架及分析方法,本文再从电商角度,既当社交网络中的用户角色为消费者时,他们是如何在信息和关系的框架内被施加影响力的。这里,我们所说的影响力,指来自社交网络,或社会化电商网站内部成员之间相互的影响力,并且,这种影响力对消费者的购买决策可以产生某种正面的促进作用。

  一.来自强关系的影响力

  我们都知道,当消费者在进行购买决策时,强关系的影响力是非常巨大的。强关系是亲人、熟人或好友,他们之所以能否发挥影响力,是因为强关系间有其他关系不可比拟的信任度。强关系通常在现实当中发挥影响力。

  那么,在社交网络或社会化电商网站中,情况是如何的呢?这就要看这个网站的信息与关系结构了。

  首先,要看这个网站是否支持强关系社交。支持强关系社交,需要有相应的功能,并且,这个功能要有利于用户的高频度使用,还要利于隐私信息的保护;

  其次,在前者的基础之上,一些与商业行为相关的功能,也应适当有所体现,如,采图或贴图、信息分享、评论、在线问答等。

  对一个网站平台来说,如果想让强关系间产生影响力,就必须开发那些能够促进强关系社交的功能,还要了解强关系间的信息交换规律并实现与之相关的信息流设计,而这些,都是与弱关系网络不同的。强关系网络平台的价值不在于其能否介入或操控强关系,而在于其内部因强关系而形成的社交粘性,以及由此社交粘性产生的巨大的附加价值,典型如FB。

  而对企业来说,强关系网络,实际却是最不可控的。这是因为,企业几乎无法介入到强关系中去施加影响。

  对相当多的企业来说,强关系网络,是很大的一块肥肉,但他们都几乎只能望洋兴叹。如,QQ中,有非常多的强关系,但对企业来说,这仍然是无法识别和操控的,也就时说,强关系多数是封闭圈,直接的外力,尤其是基于市场关系的外力,是无法介入的。但在强关系网络中(如http://www.dzswww.com/)广而告之(圈子之上的广告),还是相当有效的。

  二.来自弱关系的影响力

  弱关系网络的影响力,主要来自以下两个方面:

  1. 权威和内行的影响力

  社交网络或社会化电商中,权威和内行(意见领袖或达人)的影响力还是比较大的。虽然,从关系角度,人们与权威或内行大多是弱关系,但另一方面,从信息角度,他们所发布的信息(EGC,区别于UGC),经常被认为是稀缺的、专业的,或者超过常人的判断力的,这导致消费者对他们的信任度增加。

  一个社交网络或社会化电商网站中,是需要权威和内行的,一定数量的权威或内行的存在,是衡量一个网站平台质量优劣的重要指标。权威和内行,无疑是网络中的中心节点,它对整个网络结构,有巨大的支撑作用。另一方面,它也是信息传播的关键节点,而信息的传播,无疑是前述影响力的一个重要前提。

  而对企业来说,在权威和内行这一层面,相比强关系网络,其已经开始具有一定的介入能力和可操控性。这是因为,权威和内行的影响力是呈开放性的,其影响力来自信息的价值而不是来自社交关系。之前的博客,我们多次提及市场关系几乎无法介入到社交关系,但有价值的信息,则不存在这个先天障碍。因此,企业介入和操控权威或内行而实施影响力是屡见不鲜的。这里唯一需要注意的是,这种介入和操控仍需要是隐性的,如果企业与权威或内行的利益关联被曝光,则消费者会仍然认为,这是一种市场关系的欺诈,这时,即使是权威和内行,其影响力也会大大下降。

  2.普通用户的影响力

  单个的普通用户,或少数几个普通用户,实际是无法对消费者的购买决策产生影响力的。社交网络是一个UGC的网络,虽然大量的内容来自用户,但这些内容是零散的、无序的,又因为弱关系本身信任度很低,所以,都无法产生显著的影响力。那么,普通用户,是否就没有影响力了呢?不是这样。

  普通用户的影响力,实际来自对信息的分类汇聚和数据挖掘(信息的二次加工)。也就是,当大量的消费者提供的信息被分类、统计和分析时,很多与购买决策相关的因素就会呈现出相关性,虽然统计上的相关性并不代表因果,但消费者们并不是专家,这种统计上的相关性就足矣产生巨大的影响力。

  一个社交网络或社会化电商网站中,这种基本的数据统计是普遍存在的,比如大众点评中,好评、差评的数量统计,微博中的企业舆情统计(正负面关键字元素等)。多数的网络平台,都会通过这种统计来汇聚平台自身的影响力。而目前,实际上仍有非常多的影响力相关数据在等待挖掘。

  对企业来说,在普通用户层面,尤其是国内的企业,他们对此一层面的介入与操控已经是相当频繁。实际有大量灰色行业在进行此种勾当。大众点评上,有无数企业自己冒充用户进行的点评,淘宝有刷信誉的,微博有规模巨大的水军刷粉丝,甚至最新有报道,苹果Store也已经有国人在公开叫卖刷下载量。本来应最具有公平性的来自普通用户数据的影响力,现在几乎已经毫无信誉可言。

  小结

  总结一下吧,社交网络或者社会化电商中,对消费者购买决策的影响力,来自强关系、也来自弱关系中的权威和内行,以及弱关系中普通用户的数据沉淀。在不同的信息与关系结构的网站中,此三者对平台网站和企业,实际具有不同的意义,也具有不同的介入度及可操控性,而这之间的差别,可能恰恰是一个要进行社会化网络营销的企业必须要提前了解的。

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